依照歷年慣例，2013年央視黃金資源廣告招標會日前在北京開鑼。在整體經濟環境并不景氣的情況下，此次央視黃金資源廣告招標逆勢再創19年來新高，以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業的爭相豪賭相比，作為曾經投標“大戶”的醫藥企業參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。

在參與招標的251家企業中，僅云南白藥、北方醫藥和廣州藥業3家藥企的中標金額進入前100位。藥企中標金額共計3.7億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%.分析認為，隨著新醫改推進，醫藥市場格局不斷調整，零售終端增長乏力，使得藥企在營銷戰略上謀變，而政策等不確定因素的增加也讓藥企更為謹慎，不敢貿然豪賭。

招標結果顯示，在中標的3家藥企中，云南白藥以1.59億元拿下新聞聯播后標版組合廣告的4個位置。廣州藥業以0.61億元中標新聞后標版組合的正一位置，而以“感康”為主打的北方醫藥則將1.50億元集中投放在《焦點訪談》。

在上一年度的央視黃金資源廣告招標中，醫藥保健品廣告中標總額為7.02億元，占招標總額的5%.而今年的藥企中標金額僅為3.7億元，占招標總額的比例降至2.3%.

有業內人士認為，“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息是今年醫藥企業投標熱情下降的原因之一。盡管企業方面集體發出了反對聲音，但OTC廣告將面臨從嚴整治，幾乎難以避免。“雖然這個政策并未落定出臺，但已經在一定程度上對藥企的營銷決策產生了影響。萬一OTC廣告真被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會陷入糾紛。在這個政策不確定因素下，有些藥企尚未做出下一年度的營銷決策，還處在觀望狀態。”醫藥營銷專家楊昌順表示。

“隨著藥品價格不斷下降、藥品‘零加成’等政策的推進，醫藥行業政策壓力加大，利潤增速放緩，也讓藥企越來越‘玩不起’央視招標。”一位OTC企業內部人士指出。

楊昌順認為，受基藥零差率和醫保政策等影響，藥品零售市場增速下滑比較厲害。整個醫藥行業的增速保持在20%左右，但是，藥品零售行業的增速只有10%左右，遠低于行業整體增速。零售終端增長乏力也是藥企參與央視廣告招標熱情降低的影響因素。

　　事實上，近幾年中國OTC行業的增長率也低于全國藥品市場規模的增長率，但高于零售市場的增長率。而作為OTC主要載體的零售市場，增長速度卻明顯低于全國藥品市場的增長水平，呈放緩趨勢。從銷售渠道看，OTC在 醫院 終端和零售市場的銷售占比約為2∶3，并呈波動性變化。受新醫改和基藥市場擴大影響，2010年開始，醫院渠道的比重有所回升，零售市場銷售疲軟，消費者在醫保定點藥房(店)的購藥比重有所下降。

盡管整個OTC市場在繼續拓展，但銷售增長卻不是那么理想。傳統媒體價格水漲船高，企業傳統營銷手段的費用急速攀升，媒介費用的增長已經超過醫藥行業銷售和利潤的增長速度。“這幾年除了生產成本增加，廣告成本上漲也很快。

現實困境是，上游工業很痛苦，終端也不快樂。近4年來，藥品廣告的投放已呈下降態勢。“廣州藍海薈盟廣告有限公司總經理孔志指出，藥企在環保、GMP改造、工人工資、原材料成本方面的投入不斷加大，營銷各項成本也節節攀升，利潤空間被擠壓而導致廣告戰線收縮。

　 隨著醫藥市場格局的不斷調整，以前大筆投入廣告以拉動銷售大幅增長的情況越來越難以樂觀。政策推動藥品流通環節向減少的方向走，加上專業人士對醫藥產品消費的導向性很強，也讓藥企更加看清了終端把控的重要性，降低對廣告的依賴。越來越多的企業更愿意加大終端隊伍推廣的投入，讓營銷渠道盡可能下沉至終端。